Domenica 20 settembre, ieri, ho partecipato a una tavola rotonda a Cusio Comics, il nuovo festival del fumetto che ha debuttato a Omegna. Mi avevano chiesto di portare dati, non opinioni. Ho passato le settimane precedenti a cercarli, e quello che ho trovato mi ha convinto di una cosa: il fumetto non è solo intrattenimento. È, a tutti gli effetti, uno strumento di marketing territoriale — e nel Cusio esiste già, sepolto sotto strati di fabbriche dismesse e ricordi d’infanzia, tutto il materiale per farlo funzionare.
Vi racconto come ci sono arrivato.
Un fenomeno che si misura
Partiamo dai numeri, perché aiutano a togliere il fumetto dall’angolo delle cose “per pochi appassionati”. Il mercato editoriale del fumetto in Italia è cresciuto del 212,9% tra il 2019 e il picco post-pandemico, per poi contrarsi negli ultimi tre anni — segno di un settore che si sta assestando, non che sta sparendo. Oggi il 24% degli italiani tra i 15 e i 74 anni legge almeno un fumetto l’anno: circa 10,6 milioni di persone. E questo senza contare le vendite in fiera e nelle fumetterie, che i dati ufficiali AIE-NielsenIQ non registrano: l’economia degli eventi resta, di fatto, invisibile alle statistiche.
Poi ci sono i grandi eventi. Lucca Comics & Games muove oltre 447.000 visitatori unici e genera circa 56 milioni di euro di indotto, secondo lo studio dell’IMT Alti Studi Lucca. Comicon Napoli, nell’edizione 2026, ha portato 183.000 visitatori e oltre 43 milioni di euro per la Campania. E se si guarda alla rete dei 23 principali festival italiani coordinati, si superano il milione di presenze annue e i 300 milioni di euro di indotto complessivo.
Non è più una nicchia. È un settore che, se ben gestito, sposta economia reale su un territorio.
Un metodo per non improvvisare
Di fronte a questi numeri, la domanda che mi sono fatto è: come si trasforma tutto questo in uno strumento utile per un territorio come il Cusio, che non ha né il budget né le dimensioni di Lucca?
Ho preso in prestito un modello classico del marketing territoriale, quello che passa per quattro fasi: conoscere, evidenziare, gestire, promuovere. Prima si mappa che cosa il territorio ha davvero (conoscere), poi si sceglie che cosa raccontare e come (evidenziare), poi si organizza l’iniziativa alla scala giusta, sostenibile (gestire), infine si comunica per attrarre visitatori (promuovere).
È lo schema che ho usato per leggere il caso di Omegna, ed è quello che vi propongo qui sotto.
Perché la gente viaggia per una storia, non per un luogo
Prima però vale la pena fermarsi su un punto teorico, perché è il cuore di tutto il ragionamento. Esiste un filone di studi, sviluppato soprattutto in Giappone da autori come Yamamura e Seaton, che si chiama content tourism. L’idea di fondo è semplice quanto contro-intuitiva: il turista non si muove principalmente per il luogo, ma per la narrazione — un personaggio, una storia, un contenuto — che a quel luogo è legata. Il luogo diventa importante dopo, come conseguenza della storia, non come causa.
Gli studi condotti su Lucca Comics & Games confermano questo meccanismo su scala italiana: durante il festival la percezione della città cambia negli occhi dei visitatori, e gran parte di questo effetto non nasce dal programma ufficiale, ma da quello che succede intorno — negozi temporanei, vetrine a tema, socialità diffusa per strada. È la narrazione condivisa, non l’infrastruttura, a costruire l’identità della destinazione.
Per un territorio piccolo, questo è liberatorio: non serve competere a colpi di budget. Serve avere — o costruire — una storia autentica da raccontare.
Omegna: dal Carosello ai supereroi di oggi
Ed è qui che il caso di Omegna diventa, secondo me, sorprendente.
Quando ho iniziato a cercare, mi aspettavo di dover “inventare” un legame tra il territorio e il fumetto. Invece ho trovato una storia che esisteva già, solo dimenticata.
Gianni Rodari è nato a Omegna. Da direttore del Pioniere, sviluppò il Romanzo di Pollicino — l’embrione di quello che sarebbe diventato Cipollino — in un giornale che era, in parte, a fumetti. Le sue opere sono state illustrate da autori come Altan, lo stesso creatore della Pimpa.
Ma non è tutto. Decenni prima che si parlasse di supereroi locali, il Cusio aveva già inventato personaggi capaci di raccontare i propri prodotti al grande pubblico: l’Omino coi baffi della Bialetti, uno dei personaggi più amati di Carosello, fu disegnato da Paul Campani ispirandosi al fondatore dell’azienda. La Linea di Osvaldo Cavandoli — un tratto continuo diventato icona dell’animazione italiana — nacque per raccontare i valori di Lagostina, altra storica industria del Cusio.
Lo stesso Forum di Omegna conserva oggetti di Alessi, Lagostina e Bialetti: per decenni il Cusio è stato la capitale italiana del design industriale del casalingo.
E oggi? Oggi ci sono Cusio Woman e gli altri personaggi di Emmetre Edizioni, che senza saperlo proseguono esattamente la stessa tradizione: raccontare il territorio attraverso figure che il pubblico riconosce e ama.
Non è un filo che ho costruito io. È un filo che il territorio aveva già cucito da solo, in più settant’anni di storia. Il mio lavoro è stato solo trovarlo — ed è esattamente la parte “conoscere” ed “evidenziare” del metodo.
Sulla parte “gestire”, i numeri aiutano a tenere i piedi per terra: il budget medio dei festival italiani è di circa 380.000 euro, e il 32% dei festival italiani ha entrate sotto i 250.000 euro. Non serve competere con Lucca: in Sicilia, per esempio, l’insieme dei festival del fumetto genera oltre 15 milioni di euro l’anno di indotto, senza che nessuno dei singoli eventi sia un mega-festival. La forza è nell’ecosistema, non nel singolo evento gigante. E Omegna, va detto, ha già dimostrato di saper gestire eventi di richiamo internazionale: lo fa ogni anno con il Festival dei Fuochi d’Artificio per San Vito.
Una suggestione per il Cusio
Se dovessi chiudere con un’immagine, sarebbe questa: da qualche parte, tra gli stabilimenti dismessi della Bialetti e le grotte di Sambughetto, dormono ancora tutte le storie che questo territorio ha raccontato al mondo — l’Omino coi baffi, La Linea, la famiglia del futuro della Girmi, persino le streghe che un tempo hanno inventato le “mutande” per le galline. Non sono sparite: sono solo state dimenticate. E a vegliare su tutte, da sempre, c’è Gianni Rodari, che queste storie le ha ascoltate da bambino prima ancora di scriverle.
Cusio Comics, in fondo, è esattamente questo: il primo passo per svegliarle. Non un evento che importa un tema da fuori, ma un festival che restituisce voce a personaggi che il territorio aveva già — e che oggi, in Cusio Woman e negli altri eroi di Emmetre Edizioni, trovano naturalmente un erede.
Il metodo — conoscere, evidenziare, gestire, promuovere — serve a questo: a trasformare una suggestione in un progetto, e un progetto in un’economia reale per il territorio. I dati che ho raccolto dicono che si può fare, anche partendo in piccolo. La storia, quella, il Cusio ce l’ha già.
Fonti
Studio IMT Alti Studi Lucca sull’impatto socio-economico di Lucca Comics & Games
Tonga Uriarte, Verga, DeFillippi, Catoni (2018), Festivals and the destination image: City perception(s) of the visitors during Lucca Comics & Games
Tonga Uriarte, Antognozzi, Catoni (2019), Investigating tourism impacts of festivals: An exploratory case study of a big-scale comic-con, Event Management
Tonga Uriarte, Petrocchi, Catoni et al. (2020), Exploring the relation between festivals and host cities on Twitter, Information Technology & Tourism
Studio dell’Università Federico II (Prof. Francesco Izzo) sull’impatto economico di Comicon Napoli
AIE / NielsenIQ BookData, dati sul mercato editoriale del fumetto in Italia (2024-2025)
Guido Guerzoni, ricerca Effettofestival sulla finanza dei festival italiani
Sabre (2019), Marketing touristique, pop culture et conflit d’appropriation: Akihabara, Téoros — letteratura sul content tourism
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